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手机里的母婴店:从“列表沉底”到“亲密关系”

发布时间:2022-08-19 01:38:40 来源:乐鱼官网登录app 作者:乐鱼体育免费版

内容简介:  如果把时间线拉得足够长,我们会发现,每一轮疫情都会悄无声息改变中国的商业格局。  2003年非典疫情时,当年二季度经济增速比一季度放慢2个百分点(毕马威数据)。但也在同年,淘宝网上线了,京东也悄悄试水,从线下悄然转到线上,电商行业在此埋下了日后爆发的种子。  由于人流、物流受限,零售餐饮、住宿旅游、交通运输等重线验和服务的行业大幅下滑,从业者们纷纷转向线上自救,团购等业务趁势崛起。  但线上经营并非易事。随着中国互联网用户规模触顶,线上竞争也日趋白热化。与此同时,消费者越来越年轻,品牌倾向和销售渠道不断变化。  母婴就是其中一个典...

产品介绍

      如果把时间线拉得足够长,我们会发现,每一轮疫情都会悄无声息改变中国的商业格局。

      2003年非典疫情时,当年二季度经济增速比一季度放慢2个百分点(毕马威数据)。但也在同年,淘宝网上线了,京东也悄悄试水,从线下悄然转到线上,电商行业在此埋下了日后爆发的种子。

      由于人流、物流受限,零售餐饮、住宿旅游、交通运输等重线验和服务的行业大幅下滑,从业者们纷纷转向线上自救,团购等业务趁势崛起。

      但线上经营并非易事。随着中国互联网用户规模触顶,线上竞争也日趋白热化。与此同时,消费者越来越年轻,品牌倾向和销售渠道不断变化。

      母婴就是其中一个典型。万亿规模赛道,重渠道、重品牌,高客单价、高用户粘性,多数业务来自线下。

      晚上十点一刻,孩子好不容易入睡,95后妈妈方方却没能停下来。窝在沙发里,她一如往常地拿起手机,切换到另一个次元,联网登录“线上育儿”状态。

      自打备孕起,她就频繁穿梭在各大专业母婴社区网站,应用商店里的母婴类App都试了个遍,微信界面也总是被数十个母婴交流群占满,99+的信息接踵而至。

      一方面,成长于互联网时代,另一方面,又对网络社交有强依赖性,消费决策被社交关系深度影响,乐于分享,也乐意被种草。

      不过,对于母婴品牌来说,方方所代表的消费主力人群变化只是必须应对的市场挑战之一,不仅人群在变,方方的使用习惯还反映了更重要的一个趋势,

      方方给宝宝购买的第一罐奶粉来源于一个微信“宝妈群”的推荐。虽然也在内容平台、海淘网站做了很多功课,但方方还是选择了相信身边实战出来的宝妈。

      互联网的生意,本质上都是流量的生意。最能直观代表互联网流量价格的CPC 广告价格,10年间上涨了37倍,几乎逼近商家的获客极限。

      一方面,随着微信的普及、庞大的用户基数,日臻成熟的使用习惯,以小程序、企业微信、公众号为代表的私域流量对品牌商的吸引力正在逐渐增强。

      另一方面,微信私域生态也确实适合被打造为重要的品牌阵地,在聚合用户数据的同时,高效沉淀用户价值资产,为品牌提供足够广而深的用户运营机会。

      2019年,兴盛优选成为首个小程序GMV过百亿的企业。2021年,GMV破百亿的小程序商家有4家,破10亿的近33家。

      腾讯财报数据则显示,2021年小程序商家自营的实物商品交易总额同比翻倍。截至目前,微信小程序日活跃账户数突破5亿。

      与公域相比,私域要求更复合、更复杂:既要构建深度信任关系、又要促成高效转化及复购,最后实现长效经营。

      尤其在私域概念炒得火热的时期,街上随处可见,地推团队一手拿礼品,一手拿二维码,为了完成获客KPI,不分客群质量,简单粗暴地往私域池子引流;同时,运营团队也常常只单方面输出内容、建群、机械回复,不搞精细化运营,也不愿在数据分析、SaaS能力等私域基建方面加大投入。

      临产前,方方未雨绸缪,加了不下30几个宝妈群、奶粉代购群、辅食沟通群等,关注了大量母婴育儿类公众号,如今有一半都已经沦为了垃圾广告群,大部分公众号也不再打开。

      如今宝宝都快一岁了,只有不到10个群顽强活了下来,公众号也仅仅保留了星妈会、年糕妈妈等为数不多的几个。

      除了这些公众号,视频号也是方方的高频访问对象。例如“飞鹤官方商城”视频号常常更新一些育儿经验、母婴产品知识,比起长篇文字,更适合带娃的休息间隙刷一刷。

      方方每日必刷的“飞鹤官方商城”视频号来自飞鹤。成立于1962年的飞鹤是中国最早的奶粉品牌之一,在不少母婴交流群里有极好的口碑。

      飞鹤的线年,布局微信平台时,飞鹤前瞻性地接连搭建“飞鹤官方商城”小程序和视频号。与其他品牌聚焦GMV不同,飞鹤的小程序和视频号选择了把用户服务放在首位,销售反而并没那么重要。

      从运营成果上来看,2021年飞鹤小程序商城GMV已经破亿——体量位居行业头部的同时,增速也异常凶猛。

      市场营销理论有有一个经典概念,用户与品牌之间,基于信任、移情、价值认同等产生的情感联系即“品牌亲密度”,这种情感联系也是所有生意的基础。

      从神经科学与行为科学的角度,人90%以上的决策都受到情感驱使。从星巴克到苹果,从Costco超市到新百伦的鞋,消费者喜欢这些产品,不仅仅是一个物件本身,更重要的是围绕这个产品建立起来的品牌核心资产。

      加深品牌亲密度,需要品牌从精神层面关心用户,察觉用户不常表露的内心需求。

      就像飞鹤电商用户运营负责人Lily所说,“做私域不是搭建简单的买卖关系,用户精神需求是最重要的事,这一重要性高于销售本身。”

      品牌亲密度是虚的,但是品牌触点是实的。如何把概念原则落实到具体业务中,考量各个公司的管理艺术。

      例如,飞鹤的私域建设分为三大领域:用户服务、消费者沉淀、用户促活。目前,飞鹤私域体系已实现全线上线下打通,哪怕消费者在线下门店购买,也可以打通线上账户,参加线上课程、各种权益活动等等。

      这就需要搭建一个密集复杂的触点体系,不仅触点网络要足够大,足够多,不同触点之间也分工明确,协同运作,这样才会产生1+12的正向效应。

      常规指标:私域用户规模、满意度、活跃度、用户在生命周期内的ARPU值及复购率……

      深层指标:私域用户的向外裂变能力、私域用户主动对外进行口碑营销的能力……

      简单来说,常规指标大多可量化,用户价值体现更直接,也比较单一;深层指标更看重用户对品牌的“增量贡献”,

      从品牌构建上说,一个侧重知晓度,一个侧重美誉度,即对品牌的正向影响力,主动吸引新用户的意愿及能力。

      一方面,微信生态容纳了全域经营的极大可能性,能够让公域为私域引流、私域反哺公域的循环更为顺畅。

      今年5月,飞鹤曾通过微信视频号发起“奶粉挑战赛”,鼓励用户晒出自己买过的奶粉,把历次购买的奶粉罐叠成一面墙。后续传播力度证明,优秀的KOC、KOL传播不仅将直接打通微信体系内的社群、小程序等多方触点,还能向外辐射其他平台,为更广泛的潜在用户做心智沉淀,助力品牌在更大范围提升品牌亲密度。

      另一方面,基于微信的强社交属性,用户通常是出于信任沉淀在私域体系中,在一些公众号评论区,还常常还会出现一些“看起来很像水军”,实际上却是用户自发的推荐。

      这也是“亲密度”发挥价值的最直观体现——用户将自身作为触点,主动将对品牌的情感投射至周围人群。

      艾瑞咨询曾在研究报告中指出,有77%的母婴人群表示自己愿意分享母婴产品的使用经验,其中,母婴微信群、朋友圈是母婴人群常用的好物分享渠道。

      这些基于私域产生的强烈的信任感和主动传播意愿,是再高的流量价格都无法买来的。

      无论哪一代母婴消费群体,都愿意从多重渠道获取、细心甄别、反复确认某项经验,从向专业人士寻求指导,到找亲朋好友四处取经,无不强化着母婴群体所具备的强聚集、强分享属性。

      然而,线上环境变得严苛复杂,私域经营走向精细化,包裹着底层逻辑的落地打法五花八门。在强调私域体系内多触点串联、比拼数字工具价值挖掘能力的新竞争规则下,为何飞鹤率先破局?

      从时间线年构建官方小程序商城,进军微信私域生态的步调早于于市面上大多数母婴品牌,不光及时完善了底层数字化基建,还抢占了时间窗口,迅速将用户盘子做大。

      用户基数越大,品牌借此描摹的用户画像也就越真实可靠。在多数品牌的固有认知里,宝宝车更适合作为礼品进行附赠,但通过社群反馈,飞鹤发现许多老用户家里几乎“车满为患”。因此,飞鹤常常赠品做成“二选一”的形式,减轻老用户在进行购买决策时可能产生的压力。

      其次,在试水微信私域的早期,飞鹤就捕捉到企业微信、视频号等组件在用户留存、品牌价值沉淀等方面的绝对优势,主动进行了个人微信到企业微信的跳转,加强信赖感,而且视频号的试水也带来了不少意外惊喜。

      在一次对比测试中,飞鹤设定小程序和视频号两端同时开播,发现视频号的自然引流能力远高于小程序,在入场时期甚至高出5到6倍。于是,飞鹤将原本侧重在小程序的直播资源转投视频号,以加快适应微信生态变化。

      视频号起到的作用也不单单是直播,它更像微信生态的原组件,它可以联通到微信的各个触点,包括小程序,企业微信、甚至公众号。

      可以看出,小程序、企业微信,视频号这些组件既各自独立,又能相互打通,这就引出了第三个重要方法论。

      企业微信、社群、视频号、小程序等多个触点互通,使得企业在深度浸入微信生态后,恰好能以此为土壤撬动社交裂变。“我们也看到,在微信这个渠道用户是发挥了非常好的外向的传播性,也更容易做口碑的营销”, Lily表示。

      总体而言,微信生态为各大品牌商家提供了足够的产品支持和解决方案,而飞鹤几乎是“快、准、狠”地切中了其中触点,多向打通,由点及面,最终才实现私域转化效率的极大提升。

      与此同时,尽管承载着部分销售转化目标,飞鹤官方商城小程序的销售性质却并不浓厚。

      从公众号、企业微信到视频号,飞鹤始终跟随“服务用户”这一核心逻辑前进,以长期高质量的“服务+内容”为牵引,吸引更多用户。

      从商业路径搭建上看,私域“搭建-触达-运营-转化”这条链路上,线下起家的飞鹤并没有急于求成,而是把重点放在了前三个。这是私域时代一个全新的品牌思路转变:先实现高用户价值,后追求高商业价值。

      起初,母婴概念在90年代流入国内,城市里20到50平米不等的个体母婴店陆续开业,品类单一,主要卖奶粉和纸尿裤等刚需产品。彼时,市场处于供不应求的阶段,只要老板手里有货,躺着就能赚钱。

      20多年后的今天,母婴护理意识不光浸入三四线城市及乡镇,夫妻店形态也几乎被全国连锁经营取代,中大型门店占地上千平米,商品SKU往往过万,游乐场和游泳馆缺一不可,专业育儿顾问团队更成为标配。

      通过飞鹤的案例,我们透视到国内母婴零售行业从线下卷到线上的最鲜活画面,看到一家品牌对新一代用户需求变化的精准洞察,也触摸到品牌和用户之间最坚固的情感纽带。

      传统品牌的私域经营道阻且长,而飞鹤的私域探索经验,或许能提供一种加快脚步的可能。